Facebook狹隘企業文化帶來的問題

Frederic Filloux
資深記者、創業家,擁有多年編輯與新聞產業經驗,現任Monday Note編輯。 本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

Facebook最近出了一個大包,正好讓大家看到這個強大的社群網站,在成為最主要的新聞傳播管道的同時,是如此地欠缺負責任的能力。

這個包是這樣的。一位挪威作家Tom Egeland在Facebook貼了一篇文章,介紹七張改變戰爭史的經典照片。其中有張1967年由越南記者黃公崴拍攝的相片,拍下一名全身燒傷的九歲女童,哭泣著從被燒夷彈轟炸的村子中逃出來的剎那。這張照片得到了普立茲獎。

不用說,這張照片對越戰的結束,有著決定性的影響。

同樣的,Facebook決定移除這張照片的舉措,切實反應出Facebook完全沒有能力妥善處理自己所承載的巨量資訊。

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挪威報紙Aftenposten總編輯Espen Egil Hansen針對此事寫了封公開信給Facebook CEO札克柏格,信中這麼寫道:

幾個星期前,挪威作家Tom Egeland在Facebook上貼文,介紹七張改變戰爭歷史的經典照片,而你們移除了那張最有名的照片,也就是小女孩潘氏金福光著身子逃命的歷史影像。

Tom後來也在另一篇貼文中引述了潘氏金福本人批評FB刪除她照片的說法,而貴站的反應是將Tom停權,不讓他繼續貼文。

札克柏格先生,我必須要說,這事非同小可。首先,貴公司的規則弄不清兒童色情圖片和知名戰地照片的區別,接著你們在執行這項規則時,也沒有任何彈性可言;最後你們更把批評者直接消音,懲罰膽敢批評你們的人。

我剛好認識Espen Egil Hansen。很多年前我在挪威的Schibsted ASA媒體集團工作(Monday Notes就是當時給該公司主管看的內部電子報)。

在我看來,他兼具各種新時代編輯應該擁有的特質:行事大膽、特立獨行、思慮細密,又熟悉各種新科技,背後還有個堅持新聞倫理的組織做為後盾。因此,他挺身而出,對抗Facebook的內容審查。

在這場風暴發生兩天後,Facebook撤回了原本的決定,但這並沒有解決問題:

  1. Facebook已經成為世界上最強大的編輯者;
  2. Facebook承載了大量各式各樣來源、形式、風格、主題的資訊,卻無法妥善處理,這是很危險的;
  3. 因為這兩個因素,如果放任Facebook繼續如此下去,就等於讓17億用戶看到品質有問題的資訊。

讓我們更仔細地看看這些問題。

Facebook根本不在乎新聞

我在過去評論Facebook主導新聞內容傳播管道的一篇文章中說到,當愈來愈多人的主要新聞來源變成Facebook時,會對新聞產業造成兩個負面影響:

  1. 愈來愈少讀者能夠分辨出新聞來源,所以新聞媒體的品牌認知正在崩壞(更不用提在整個過程中完全把作者的資訊忽略掉);
  2. Facebook變成巨大的內容過濾器,即使用戶已經關注了某家媒體,還是只有10%-20%的新聞內容會出現在用戶眼前。

在Facebook和媒體打交道的過程其實相當不堪。Facebook先是誘使幾千家內容供應商使用其Instant Articles功能,讓大量的手機用戶可以快速瀏覽。Google隨後也推出AMP技術,同樣也能讓內容快速顯示在手機上;不過Instant Articles是封閉在Facebook內的功能,而AMP是開放平台。

媒體之所以會陷入今天被Facebook形同綁架的困境,自己也要負一部分責任。

不幸的是,當媒體上了Instant Articles的勾,Facebook旋即調降了媒體內容能遞送到用戶塗鴉牆上的比例。這個更動純粹是基於Facebook自己商業利益的考量,因為用戶看新聞多半只看不分享,但是會分享來自朋友或家人的貼文;要是用戶不分享內容,就不利於Facebook廣告的呈現。(詳細情形可參看本文《新聞媒體的Facebook難題》)。

八月時SimilarWeb發布報告,披露了Facebook演算法調整對各大媒體的影響,如下表。

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雖然內容業者聽到我這麼說,一定不會開心;但他們之所以會陷入今天的困境,自己也要負一部分責任。媒體迫切渴求大量的眼球,不管這些眼球實際上有沒有價值,也不認真進行分析研究,更不願意承擔可能的風險,就一股腦投向Facebook生態系的懷抱。

他們大筆投資各種工具,成立專屬團隊,也砸大錢請許多說得一嘴好策略的顧問開藥單;他們忘了過去瘋狂擁抱RSS帶來的損害,這回還大把押注在Facebook上,規模更勝以往。

現在,全世界多數的內容業者,就像要不到糖吃的小孩一樣,一邊哭訴著抱怨Facebook,一邊又期望Facebook能多給他們一點甜頭。

我非常懷疑這些內容業者能從Facebook那邊拿到什麼大魚大肉,我不是說Facebook這家公司很邪惡,我的重點是Facebook根本不在乎新聞或內容產業;因為在Facebook巨大的體系之內,新聞或內容產業在其中根本只是九牛一毛,而且無法為Facebook帶來看得上眼的廣告收益。

既然在商業上沒有什麼利益可言,我敢說Facebook絕對不可能投入資源,去建立起一流的編輯團隊。

目空一切的科技菁英優越感

Jeff Jarvis1等人可能有很好的理由敦促Facebook找個編輯,但我覺得這事不會發生。

Facebook之所以對新聞完全不屑一顧,原因是來自其狹隘的企業文化;而這樣的文化則來自於他們對演算法比人腦優越的盲目信任(表現在「可擴張性」,也就是「Scalability」這個熱門用語上),以及自認為比全世界其他人都聰明的心態。

Facebook之所以對新聞完全不屑一顧,原因是來自其狹隘的,認為演算法萬能的企業文化。

這種自滿的心態和文化,在他們對待新聞專業時表露無遺。我第一次造訪矽谷時就感受到這些科技菁英忽視新聞學的「傳統」,而當我在史丹福大學擔任JSK新聞研究員時感受更加深刻。(唯一的例外是Google。就算可能是出自公關考量,這家公司的高層仍然十分關切新聞產業生態系的崩壞。)

Technorati2透過各種方式吸引許多自我感覺良好的部落客放言高論,不過我不認為像揭發Theranos造假醜聞3的華盛頓郵報John Carreyrou這樣的記者得到了應有的尊敬4。畢竟Carrerou戳破了那位矽谷女強人長期以來的血液檢測美夢。

Facebook把許多決策責任外放出去的做法,也反映出其自我中心、自認全知全能的企業文化。以這次越南女孩照片的案例來說,整個決策過程最後就由一個在德國漢堡,負責北歐內容的倒楣鬼拍板定案。

這位仁兄/女士和其主管的文化背景知識,可能僅對包心菜略知一二;而在FB加州總部,更沒有人真正關心這一切。被推出來面對外界的FB代表,也不過是照本宣科,虛應故事而已。

Facebook承載這麼多的訊息,但卻無力妥善處理,這是個嚴重的問題。

Facebook不只是科技公司

另一方面,去年四月Quartz有這麼一篇報導,「雖然Facebook已經掌握了全世界的媒體,札克柏格說Facebook絕不會成為一家媒體公司」:

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札克柏格在義大利羅馬參訪國際社會科學自由大學(Libera Università Internazionale degli Studi Sociali)時,一群大學生問他Facebook是否計畫成為一家新聞社時,他回答道:「我們是家科技公司,不是媒體」;他又說:「我們做的是工具,不產出任何內容。」

但是,三年前他也這麼說過

我們的目標是為全世界每個人製作出完美的個人化報紙。我們正在努力研發個人化技術,希望呈現出你最感興趣的內容。

照札克柏格的說法,所謂「個人化」是指完全由機器完成的工作,但這有時也會太過火,例如前一陣子在其熱門話題中出現了某些關於911恐攻事件的陰謀論。正好幾個星期前Facebook才開除一批低薪菜鳥編輯;這些人全都是約聘人員,所以當然無法享有像演算法設計工程師那樣優渥的待遇和福利。

總有一天,Facebook必須承認,實際上他們就是一家媒體。他們終究也必須檢討對新聞的偏頗態度、偏好正面消息的訊息處理流程。

Facebook既然擁有影響世界輿論的力量,當然也必須負起相對應的責任。然而現在看來,他們做得並不好。


  1. 譯註:根據維基百科,傑夫·賈維斯是美國記者。曾任《電視指南》與《人物》雜誌的電視評論員,係《娛樂週刊》的創始人,《紐約每日新聞》的週日編輯和副出版人,及《舊金山觀察家報》的專欄撰寫者。

  2. 譯註:一家成立於2002年的部落格搜尋引擎兼聚合器服務。

  3. 譯註:一家從事血液檢測技術開發的新創公司,被揭發其產品的實際精確度遠不如宣稱,提出的檢驗結果也可能涉及誇大不實。

  4. 詳情可參考Nick Bilton在Vanity Fair發表的文章,以及John-Louis Gassée在Monday Note的文章


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