拉高用戶期待,就只能盡力達標:談金萱字型的社群公關危機

施典志
曾任 Yahoo/Flickr 社群經理、 PC home 雜誌責任主編/副總編輯、博客來網路書店總經理特助、行銷部專案經理、城邦集團電腦人文化研究員、《Download! 網路學習誌》副總編輯等職務,熱衷社群經營、科技文化觀察分析、Rocket Café火箭科技評論編輯總監。

去年在台灣群眾募資網站FlyingV獲得空前成功,一共募得近2600萬元,超過7600名網友資助的「金萱字型」,在近日推出首版產品「金萱半糖」後,卻遭致網友強力反彈,形成空前的公關災難。

在Irvin Chen寫的這篇《「金萱字型」釋出記事:群募專案的用心、缺失、以及版權管理的選擇》文中,分析了這次金萱半糖犯下的技術錯誤。

為了防盜版,反而造成很多不便

在《「金萱字型」釋出記事:群募專案的用心、缺失、以及版權管理的選擇》文中,明確指出由於金萱擔心盜版問題,因而加上了很多限制,反而造成用戶的不便:

透過常駐程式才能下載字型

為了防止盜版,用戶取得的並不是可自由安裝在電腦上的字型檔,而是一個會常駐在系統中的管理程式;用戶必須透過這個常駐程式才能取用字型。取得光碟片的用戶,也意外地發現光碟片裡根本沒有字型檔案,而只有常駐程式。

常駐程式本身的問題

更令用戶不滿的是,常駐管理程式本身也有諸多問題,例如在Windows上無法運作、只支援Mac OS X 10.11.3,而且完全沒有Linux版本。另外,Mac用戶也發現在Adobe系列應用程式中叫不出金萱字型。

真正的問題:傷了贊助者的心

金萱字型這次犯下的錯誤,表面上看起來是技術面的錯誤,但同樣錯誤也可能會發生在其他類型的商品上。為什麼金萱字型會招來如此眾怒?主要的原因,在於它並不是一般的商品,而是承載了許多情感在內的集體期待。也因此,在支持者期待多時的產品表現不如預期時,也會遭致比一般商品更大的反彈力道。

以民族情感為訴求的行銷,會將支持者期待拉高到極致,是風險非常高的行銷選項。

事實上像金萱字型這類令參加者失望的案子,絕非僅見。雖然金萱字型遠遠不是蓄意吸金的詐騙集資案,也不是過分低估產品實作難度導致無法如期推出的失敗案例,但產品初步推出時對使用者造成的不便過於嚴重(而且並不是沒有更好的技術選項),也讓支持者從期待到失望的落差變得更大。

另一個重要因素,是金萱字型在募資過程中,專案的宣傳重點有很大一部分放在塑造金萱字型與台灣意識的關連;這個募資案會獲得如此巨大的成功,用戶基於台灣意識而群起支持,可說是最主要的因素。

以民族主義進行商品訴求,可說是很常見的手法,在兩岸這種容易挑起民族情感的市場尤其常見,但風險也非常高。金萱字型在宣傳過程中以民族情感做為訴求,等於把支持者的期待拉高到極致,所以當產品表現不如預期時,支持者的反彈也可能難以招架。

亡羊補牢,為時未晚

金萱字型的開發者justfont創辦人在今天已經發出道歉信,除了對造成用戶不便表示歉意外,也立即修正錯誤,提供更方便的字型取得方式,並承諾在未來的版本,用戶也可以更方便地使用金萱字型。是否能平息眾怒,平安度過這次社群公關危機,仍然有待觀察。

退一萬步來說,與國內外群募平台上各種失敗的案例相比,金萱專案離真正的失敗還差得很遠。這次的公關危機相信對justfont、對所有有意透過群募取得資源的團隊,以及從事社群行銷的行銷人來說,都會是寶貴的教訓與經驗:一旦拉高承諾標準,就要確保能夠達到自己設下的高標;否則來自社群的反彈力量,有可能大到難以想像,並且難以收場。


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