從Touch Arcade的生存奮鬥,看媒體經營的困境

李易鴻
專業於數位遊戲與VR/AR產業研究。曾任 CJS Interactive 合夥人與資策會MIC 產業分析師。 Manny 亦自主經營遊戲媒體「全球遊戲產業要聞週報」,為台灣目前唯一針對專業人士、定期彙整全球中、英、日文遊戲產業要聞的電子週報,每週觸及超過 1,000 名產業專業人士。

Touch Arcade是個「內容導向」的媒體,且其核心內容是「產品評論」。Touch Arcade也有還算活躍的論壇,不過跟巴哈姆特的方式不太一樣,這裡先不細講。

遊戲行銷生態系的變化

就我所知,網路遊戲媒體的營收幾乎都是靠廣告。廠商為什麼要下廣告?因為要曝光、搶用戶。

遊戲產業跟其他產業不同的地方在於,遊戲本身是數位,終究可以比實體商品更快走入「績效行銷」(performance marketing)這條路。唯一還躲在這個雷達外的,是實體片出貨仍佔大宗的電玩主機(console)遊戲。

換言之,不論是社交平台、獎勵平台、發行商自建的內容網絡,甚至是遊戲開發工具(對,就是 Unity),都比內容平台,也就是所謂的「媒體」更加有效,不論是曝光或是績效追蹤都是如此。

賣車、賣保險的可能還是會繼續下在傳統的內容平台;遊戲除非想要製造halo effect1,不然在此之前還是傾向先把預算灌到數位平台(尤其是追蹤與針對性能強的)投放再說。

行動遊戲市場的變化

上面是整個行銷生態系的變化。另一個直接跟Touch Arcade相關的變化,是行動遊戲的市場變化。

Touch Arcade 專注在iOS遊戲,而且它特別偏好付費下載的iOS 遊戲。換言之,Touch Arcade是把自己當成「行動遊戲時代的 GameSpot」在經營,不過是好幾年前的那種GameSpot。

這種類型的媒體其希望扮演的角色,是提供玩家「消費指南」,因為遊戲要付費才能取得,總希望有人先幫忙踩地雷。一家踩雷萬家香的情況下,需求自然就存在。

只是,大概Touch Arcade創站前也沒想到,幾年過後,行動遊戲的主流是免費下載的遊戲;且每天新噴出的遊戲多達數千款。玩家幾乎不需要「消費指南」,與其花時間看完長篇評論,不如直接試玩。

市場變化下的抉擇

因應上述兩個趨勢(績效行銷、免費遊玩),絕大多數的遊戲媒體都轉進商務路線,這也是中國比較早奠基起來的路線;舉凡舉辦線下活動、做聯運(網頁遊戲)、直接變身成大通路商的前台等等。

Touch Arcade不只一次說自己不想這麼做,因為如果獲利模式往這個方向走,內容就不再是重點。所以Touch Arcade走上最近一、兩年很多獨立、評論型媒體的路線:群眾募資。他們選擇了Patreon平台,宣稱每月只要募到一萬美元,就能存活下去。

很殘酷的是,即使已經是世界最大、最知名的iOS遊戲評論媒體,截到發稿為止,Touch Arcade也只吸引到553位贊助者,平均每月的收入是5,683美元。

媒體存在的價值

做原創內容(那種偷內容來積攢流量然後騙廣告主的就先不論)最後都會遇上一個「檻」:是要解決讀者的問題、或是提供娛樂。套句中國網紅脫不花的說法,就是「省時間,還是殺時間」。

省時間的內容,就是幫讀者解決問題的內容,這樣讀者是比較少的;因為光是要對特定領域有「問題意識」,有問題需要解決的人,比例就偏低。這類讀者通常也很難伺候,所以做得來的人自然就更少。

媒體的價值,不是要解決問題,就是提供娛樂;換句話說,不是要省時間,就是要殺時間。

需要解決的問題也各有不同。有些問題是「只要花時間就能解決」,例如資料的堆疊、細節的查找;有些問題卻是「要花上十年人生閱歷才能提供解法」,例如行業內幕、管理心得等等。

筆者有時覺得中國的知識型網紅有點太誇大這種需求的神聖性與爆炸性。這種需求一直都存在,也一直有內容來滿足需求,例如HBR等刊物,只是形式不見得適合當代的消費型態,但這並不是橫空出世的商業模式。

殺時間的娛樂性內容是一個大方向,也有更多媒體投入,但跟本文主題Touch Arcade無關,所以直接跳過不講。

Touch Arcade的困境

我認為Touch Arcade的內容,在目前的市場環境當中,已經無法連結原本它想要解決的問題(因為讀者不需要看遊戲評論)。換言之,Touch Arcade用心做的評論與Podcast,跟解決「我想在茫茫大海中找到一款行動遊戲」這件事情的關聯性越來越低。

原本目標在解決問題的媒體,要是其功能被取代了,又無法轉型成殺時間的媒體,那該何去何從?

有更多系統化、數據導向的方法可以做「策展」(curation),例如Steam的很多作法。甚至如今「人工揀選」這種所謂的「編輯活」,也被行動遊戲平台(App Store、Google Play)的內部或外包員工撿起來做掉了,成效遠勝比外部評論網站。

那麼Touch Arcade的內容,夠娛樂嗎?廣義來說,不娛樂,也不殺時間,反而還很花時間。比例上而言,只有很少數人能從這種「知識/意見型」的文字裡獲得愉悅。這是一種很老派的內容消費行為。

筆者認為Touch Arcade揭露了一種內容創作的尷尬:當某些過去的「問題解決」功能被系統、數據導向的服務取代,但媒體本身又無法成為一種娛樂型(殺時間)內容的時候,那麼媒體該何去何從?

這點在「遊戲媒體」領域,我覺得更為嚴重;因為很現實的是,遊戲跟財經等領域不同,它本身和產能(productivity)或專業(professionalism)關係較遠。而所謂的2B或2C,說穿了和內容並沒有關係,差別只是在商業模式上。

Touch Arcade面臨的問題,不只發生在遊戲媒體領域,實際上也在其他媒體領域發生,值得吾人深思。


  1. 根據維基百科的解釋,暈輪效應,又稱「光環效應」、「光暈效應」、「月暈效應」,屬於心理學範疇。暈輪效應是指人們對他人的認知判斷首先根據整體印象,然後再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。


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