以視覺方式傳遞產品與服務精神,是台灣行銷人迫切需要習得的新技能 | Rocket Café 火箭科技評論

以視覺方式傳遞產品與服務精神,是台灣行銷人迫切需要習得的新技能

施典志
曾任 Yahoo/Flickr 社群經理、 PC home 雜誌責任主編/副總編輯、博客來網路書店總經理特助、行銷部專案經理、城邦集團電腦人文化研究員、《Download! 網路學習誌》副總編輯等職務,熱衷社群經營、科技文化觀察分析。現任Rocket Café火箭科技評論總編輯。

傳統上,台灣的行銷人非常擅長以文字傳遞行銷訊息,不論是各種長短文案、內容撰寫、下標引言,都難不倒台灣的行銷人。

台灣行銷人之所以如此擅長文字,主要和溝通管道有關:不論是傳統大眾媒體如報紙、電視、廣播、戶外媒體如海報、廣告招牌,乃至於網路上的banner、關鍵字廣告、部落格和論壇中的軟硬文字、粉絲團貼文等等,即使表現形式不同,但無一不需要強大的文字溝通能力。

甚至連拍攝影片、微電影,也需要強大的文字能力:從劇本到台詞、字幕等,也都是文字。

然而,光是熟悉文字溝通能力,在面對新世代的溝通習性時,已經遠遠不足。在各種新式社群媒體中,出現了幾乎純粹只能以視覺溝通但大受用戶歡迎的形態,國人最為熟悉的就是Instagram,而在國外也還有Tumblr1

Instagram的純視覺溝通

對行銷人來說,潛在顧客在哪,行銷人就得在哪;然而俗話說「入境要隨俗」,如果不熟悉某個戰場上的地形地物,以及適合該地的特殊溝通方式,行銷溝通的效果當然就會大打折扣。

以Instagram來說就是如此。用戶愛用Instagram,是因為它的單純與簡潔:所有內容完全聚焦在圖像上,用戶藉以分享彼此的美好一瞬,太多其他形態的內容反而有損用戶體驗。所以Instagram的相片下方雖然能放文字,但目的只能做為相片內容的簡單說明和互動,不能放連結。

不能放連結,對行銷人員來說是致命的「缺陷」,因為完全沒有機會把用戶帶開Instagram2,只能在Instagram的世界裡,以當地的潛規則來進行行銷溝通。

雖然Instagram也有廣告,可在廣告中使用較多的文字訊息,但如果把適合在其他平台上的廣告形式直接搬到Instagram來,從用戶體驗的角度來看就是行不通的;在一片圖像之中突然出現非常喧鬧,夾雜突兀文字訊息的內容,就顯得非常不搭調。在Instagram開放廣告初期,筆者的Instagram中還能看到一些廣告,但現在廣告幾乎完全消失,我想是因為大家還不知道怎麼在Instagram上做廣告,導致廣告不被喜愛,轉換率表現不佳所致。

培養以視覺傳遞品牌價值與服務精神的能力

那麼,該怎麼在Instagram推動行銷活動呢?筆者認為要有兩個準備:以純視覺圖像訴說產品價值與精神的能力,以及長期操作,而前者是許多台灣行銷人需要建立起來的新技能,所以我會把重點放在這部分。

我們先來看看一些大型品牌的Instagram貼圖。

如果各位仔細看看這些大品牌的Instagram貼圖,就會發現幾件事:

  1. 貼文都是非常漂亮的圖片。
  2. 沒有任何短期促銷的活動訊息。
  3. 圖片內容都和品牌要傳遞的價值和精神相關。

以星巴克來說,除了因應酷暑所以貼了大量冰咖啡飲品,喚起大家的消費慾外,每一張圖片也在傳達著星巴克象徵的「城市中產階級小確幸」價值觀;自許「歡樂之處無所不在」的可口可樂,其貼圖也恰如其分的反應了歡樂這個重點。IKEA對應的則是對於新家具、新生活的夢想,Toyota和FIAT則分別試圖傳達不同車款的不同迷人之處。

在這裡看不到大聲叫賣的促銷訊息,而是替之以經過精密規劃,確保內容符合品牌訴求的漂亮圖像。

回到使用情境的角度來看,在用戶充滿各種漂亮相片的Instagram塗鴉牆上,也只有同樣漂亮的相片才能融入其中,不被用戶排斥;而這正是所謂「原生廣告」的最高境界:充分沉浸在用戶的閱讀情境中,以潛移默示的方式影響用戶,創造認同。

如何培養出這樣以圖像為主的溝通能力?以下是筆者的幾點建議。

界定品牌與服務的核心價值

每一種獨特的品牌或服務,一定有其獨特的核心價值與理念;如果沒有的話,設法找到它。

舉例來說,餐飲業者的價值絕對不只是「把食物賣給顧客」,而可以是「透過美味的食物,讓每個顧客都充滿元氣」;搬家公司的價值絕不只是把物品從一處搬到另一處,而可以是「幫助顧客在全新的地方,成就全新的生活」。

找到與其對應的圖像訴說方式

定義出核心價值後,接下來就可以設定用圖像說故事的方式了。

再以上面的兩個例子來說,餐飲業者可以拍攝各種食材從生產到變成美食的過程,當然不要忘記拍下顧客享用美食的滿意表情和愉快時光;而搬家業者可以拍攝的題材,從日常的繁重工作過程、如何細心包裝搬運,到顧客在新家中的新生活等等,也非常豐富。

切莫急於一時

任何透過圖像進行「精神污染」的行銷工具(尤其是Instagram),都比較適合長期操作,透過長期有節奏、內容一致的互動,吸引認同的粉絲長期關注。切莫把這種需要時間蘊釀的工具當成短效性的廣告工具,拿來投放短期促銷內容,或是過度計較轉換率等短期指標;這樣都會遭致用戶的反感,讓圖像行銷的效果大打折扣。

期待台灣的行銷人都能學會純圖像操作的究極奧義,在日漸受到網友歡迎的純圖像社群平台,也能得到網友喜愛,發揮行銷人的創意。


  1. Tumblr雖然也能書寫文字,但最受歡迎的內容都是純圖像的。

  2. Instagram少數能夠放連結的地方,只有在帳號相關資訊處,但會點進去的用戶相對較少。


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