品牌社群行銷的根本:產品與產品精神

施典志
曾任 Yahoo/Flickr 社群經理、 PC home 雜誌責任主編/副總編輯、博客來網路書店總經理特助、行銷部專案經理、城邦集團電腦人文化研究員、《Download! 網路學習誌》副總編輯等職務,熱衷社群經營、科技文化觀察分析。現任Rocket Café火箭科技評論總編輯。

許多品牌會以設立核心使用者俱樂部的方式,藉由鞏固社群來強化品牌力量。這當然是很好的,不過有些公司的做法,卻只看到品牌,不太嗅得到社群的味道。

以台灣某大品牌電腦的使用者俱樂部來說,他們招募一群核心社群成員,給成員一些特別的誘因(還不錯的像是測試把玩未上市的新機種、新軟體、訓練課程等,似乎不怎麼有趣的如參加公司內部攝影社活動等),希望用這群人來當做品牌大使。這都是在舉辦社群活動時很標準的做法,不過似乎少了一個核心,也就是產品的精神。

社群需要精神指引

借鏡一下國外一些擁有廣大社群的品牌案例,像是小米。表面上看,小米有一個真正擁有大量互動(企業⟷社群、社群⟷社群)的論壇,社群經營也相當得法;但我認為真正能把這些社群集結起來的力量,乃是在於其產品的精神。小米有句slogan叫做「為發燒而生」,明確闡述小米產品和其他競品的不同;而小米的部分核心產品也明確展現了「發燒」精神,像是便宜但效能不輸高階機種的手機、電視、完全搔中玩家癢處的精裝版路由器等等。

要是沒有這樣的產品,小米就和其他的競品沒有任何差別,即使做足了各種集結社群的手段,也未必能擁有這麼強大的社群。

沒有社群行銷,也有強大社群的例子

再舉另一個例子。大家都知道蘋果果粉滿天下。這些粉絲除了會在產品上市時去排隊外,在各個社群網站也總是會看到果粉舌戰群儒的場面。蘋果可曾做過任何社群行銷?幾乎完全沒有。為什麼沒有社群行銷,卻還是有這麼死忠的粉絲,自己結合成強大的社群?答案就是產品和產品精神。

透過社群力量鞏固品牌與產品形象,前提是要讓社群成員有理由願意挺你。

還有一個例子可以談,就是被聯想收購前的IBM ThinkPad筆電。當時有台灣愛用者自行成立了ThinkPad愛用者論壇和網站,自己辦活動展示最新或稀有機種,甚至還組團到ThinkPad筆電在日本的主要開發單位參訪。就我所知,台灣IBM後來也注意到這個社群的實力,開始提供原廠支援與贊助,讓社群活動如虎添翼。

有趣的是,這位原本在台灣IBM負責ThinkPad筆電產品線的最高主管,在跳槽到某國產筆電品牌後,也試圖想用同樣的方式為該品牌建立起社群;但並沒有成功。最大的原因,就在於產品力相差太大。現在這個國產筆電品牌已經完全退出筆電市場了。

愈來愈多廠商希望經由社群的力量,來鞏固自己的品牌與產品形象,這當然是正確的,但前提是你要讓社群成員有個理由願意挺你。而這個理由,就是優質且獨一無二的產品,以及指導產出優質產品的精神。有這樣的產品和精神,再多施一點力,社群就水到渠成了;反之,恐怕就會白忙一場,徒勞無功。


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