社群網站的使用行為:創市際調查報告

創市際市場研究顧問
創市際於2003年應全球網路趨勢成立,洞察行為分析及網站流量數據的關鍵影響力,建置 ARO 網路收視率服務及品牌,為台灣唯一數位量測之第三公正單位。

編按:本文原始內容出自創市際市場研究顧問公司雙週刊第67期,經授權提供後由本站編輯整理發佈。

社群媒體類網站不僅深深影響網路使用者的上網行為,也改變了人與人互動的方式。近年來不只年輕族群頻繁使用此類型網站,較年長的族群也紛紛搭上這波浪潮,許多媒體或品牌也把社群媒體當作接觸使用者的管道。

為了解網友在各社群網站上的使用行為,創市際市場研究顧問於2016年6月18日至19日,針對全體網友進行了一項「社群服務」調查,總計回收1,991份問卷;同時創市際也透過comScore數據探討台灣網友透過桌上型電腦與筆電造訪社群媒體網域情形,瞭解整體社群媒體網域使用趨勢,並將深入觀察重度使用社群媒體類網站的族群。

社群服務使用現況

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由調查結果可知,網友不分裝置使用各社群服務中以「社群網站」的使用率最高,其次使用率排名第二的是「即時通訊軟體」。深入探討網友最常使用該社群服務的原因,發現多數網友受到「許多朋友有用此社群服務」的影響最大,且此原因也是促使網友常用社群網站、部落格、討論區/論壇、即時通訊軟體等服務的主要原因。

社群服務使用頻率

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整體來看,「即時通訊軟體」的使用率最高,使用頻率達到6.55天/週,幾乎每天都會使用;再來是「社群網站」的平均使用頻率為6.16天/週;排名第三的是「討論區/論壇」,其使用頻率為4.93天/週。

較常使用社群服務的時段

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由數據分析可看出,在平日從早上7點左右使用率就慢慢上升,較高的使用時段則在中午12點-下午1點之間,及傍晚6點-晚上10點左右。特別是中午12點的午休時間,及晚上的8點,是網友使用社群服務的最高峰。而在假日部份,使用的時間則延後至8點-9點後才慢慢開始,整日使用的高峰時段在晚上7點-10點。

網友對社群服務特性的認知

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社群網站在各項特性的表現獲得網友普遍的認同,其中又以「互動性高」(55.7%)有較高的評價;而微網誌表現平平;部落格及討論區/論壇則皆是在「資訊豐富」的特點上,較受到網友肯定;至於即時通訊軟體則在「互動性高」及「傳遞快速」、「便利性高」等部份,得到網友極高的評價。

網友在各社群服務上關心的重點

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由分析結果發現,網友最常透過社群網站、微網誌及即時通訊軟體上關心「朋友近況/生活心情」;而匯集豐富「美食」及「旅遊/觀光景點」資訊的部落格,更是吸引大量網友的關注。至於討論區/論壇上的「消費資訊/優惠訊息」,也是網友蒐尋購物資訊相當重要的平台。

網友透過PC造訪社群媒體的現況

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以下的觀察,則是創市際使用comScore MMX觀察2015年5月及2016年5月的一年間,台灣網友透過PC造訪社群媒體類別的各項數據,一年間的到達率呈現增加的趨勢,對媒體來說,依然是可以有效接觸到許多網友的管道。

比較兩年的數據後,可以發現在到達率、使用者平均年齡、總瀏覽頁數略有上升,但在有關使用時間上各項指標 (標示灰底色),都呈現數據下降的趨勢,而觀察每次造訪的使用行為,可以看到在每次造訪的瀏覽時間越來越少,但每次造訪的瀏覽頁數則是略有增加。

網友年齡分布

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觀察2015、2016年5月,社群媒體類PC使用者年齡分佈的變化,6-14歲使用者佔比減少最多,55歲以上佔比卻增加最多,可以看出使用者年齡上升的趨勢。

各年齡層瀏覽與造訪傾向度

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2016年5月社群媒體類別PC使用者各年齡層中是以15-24歲與25-34歲這兩個年齡層較傾向造訪及瀏覽,尤其15-24歲這年齡層的瀏覽黏著度明顯高於其他年齡層。

重度使用者對其他類別的造訪傾向度、瀏覽黏著度指標

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觀察2016年5月份社群媒體類別重度使用者在PC上的網站類別偏好。觀察發現該類網友對幾乎所有網站類別的造訪傾向程度都偏高 (X軸),推測是因為眾多類別網站或廣告主都習慣把社群媒體視為與使用者接觸的管道,特別是社群媒體類重度使用者,便因此接觸到各類不同的資訊,社群媒體儼然形成一個大型的內容入口網站。

但在瀏覽黏著度指標 (Y軸) 上就有明顯的差異,在左圖上半部可以看到社群媒體類重度使用者瀏覽黏著度最高的前五網站類別。在左圖中,創市際也觀察到「生活社群–寵物」類別是最受社群媒體類重度使用者歡迎的類別。

重度使用者對各類別瀏覽黏著度指標變化

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與去年同期相比,社群媒體類重度使用者在PC上對各網站類別瀏覽黏著度變化最大的前12 名類別,「零售–體育器材/戶外用品」、「旅遊觀光 – 旅遊套裝」、「零售 – 珠寶禮品」這三個類別的瀏覽黏著度從低至高,而且增加最多,而「家庭/少年 – 親子家庭」、「家庭/少年 – 兒 童」、「娛樂 – 趣味內容」從高至低,減少最多,從以上可以觀察出來,這一年間吸引社群媒體類別重度使用者瀏覽的網站類型有明顯的變化。

各個社群服務的使用概況

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接著把社群媒體類別下的網站,根據網站類型分成社群網站、部落格網站兩種類型進行觀察:社群網站主要功能是讓網友在網站中進行互動並建立線上社群。本次挑選五月不重複PC造訪人數前五大的社群網站進行觀察,「Facebook」不重複造訪人數最多,並且與其它四個網站有明顯 的差距;而「新浪微博」有著高於其他網站的女性網友比例;「Dcard」的 15 – 24 歲網友佔了網站使用者五成以上,是以年輕族群為主的網站;「Twitter」的男性網友比例高於其他網站;「Google+」是使用者年齡最高的網站。

各類別重度使用者對各社群網站之瀏覽黏著

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透過 2016 年 5 月份 comScore Segment Metrix,以各類型重度使用者在PC上對各社群網站的瀏覽黏著度進行觀察,並挑出每個網站在各社群網站間黏著度較高的族群分析,觀察發現,除了「娛樂 – 趣味內容」類別的重度使用者外,其餘七個類別的重度使用者在「Facebook」的瀏覽頁數比例都不若其他網站,而「新浪微博」吸引喜好「生活社群 – 美容時尚」、「娛樂 – 娛樂新聞」類別的使用者瀏覽,「Dcard」則是吸引喜好「教育類」網站的使用者瀏覽,而「Twitter」吸引了「旅遊觀光類」、「零售類」、「體育類」網站的重度使用者瀏覽,最後「Google+」吸引「家庭/少年 – 兒童」類別的重度使用者瀏覽。

2016年5月各部落格網站使用概況

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挑選五月份不重複PC造訪人數前五大的部落格進行觀察,「痞客邦」不重複造訪人數最多,在平均每頁停留時間上也是各部落格網站最高的,女性網友稍多於男性,年齡則以 25 – 34 歲使用者佔比最多。「Xuite 隨意窩 Blog」不重複造訪人數排名第二,網友性別與年齡組成比例都類似於「痞客邦」。

而 「Blogger」的使用者平均年齡最低,網友組成為男性使用者略多於女性,年齡分佈一樣為 25 – 34 歲使用者佔比最高,「Yam 天空部落格」擁有本次觀察部落格中最高的女性比例,而「Tumblr」使用者平均年齡最高,性別組成中則是這幾個網站當中男性比例最高的,在年齡分布以 35 – 44 歲為主,並且集中在 25 – 44 歲這年齡區間。

各類型重度使用者對各部落格網站之瀏覽黏著

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最後,透過2016年5月份comScore Segment Metrix報告,以PC網友各類型重度使用者對各部落格網站的瀏覽黏著度進行觀察, 並挑出每個網站在各部落格網站間黏著度較高的族群,發現「痞客邦」最吸引喜好「地方資訊」、「旅遊觀光類」的重度使用者瀏覽,「Xuite 隨意窩 Blog」則是較吸引「家庭/少年 – 親子家庭」、「健康類」類重度使用者瀏覽,「Blogger」則是吸引「教育類」網站重度使用者瀏覽,而「Yam 天空部落格」則是吸引喜好「家庭/少年類」的使用者瀏覽,最後「Tumblr」 吸引「遊戲類」、「娛樂 – 娛樂新聞」類別網站的重度使用者瀏覽。

結語

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根據調查發現,各社群服務中,以社群網站及即時通訊軟體的使用率最高,且使用頻率皆在每週6天以上,而吸引網友常使用的原因以「許多朋友有用此社群服務」為主。

討論區/論壇與部落格雖然不及社群網站、即時通訊軟體的高使用率,但其服務平台上匯集了豐富的「消費資訊/優惠訊息」、「即時新聞資訊/時事」、「美食資訊」及「旅遊 / 觀光景點」資訊,依舊能吸引網友常上站瀏覽,「資訊豐富」是其吸引網友最優勢之處。


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