赫芬頓郵報日本版的挑戰

方可成
方可成,美國賓夕法尼亞大學傳播學博士生,原《南方周末》記者,北京大學校友,政見CNPolitics創始人,《東方歷史評論》編輯。

編按:本文是中國知名新聞人方可成的日本媒體觀察報導,原文以簡體中文刊於微信公眾號「新聞實驗室」,本站取得作者授權後編輯刊出。

「我們希望成為日本社會中對話開始的地方。」赫芬頓郵報(The Huffington Post)日本版主編竹下隆一郎說。

強龍入境也要隨俗

不爭老大,不求以量取勝,赫芬頓郵報在日本走的是一條獨特的道路。

在美國,赫芬頓郵報是一個巨人般的存在:它的網頁瀏覽量在所有媒體中位居首位,它信奉「多就是好」,每天更新文章的數量遠超《紐約時報》等傳統媒體以及BuzzFeed這樣的新媒體競爭對手。據《紐約時報》去年的一篇報導披露,赫芬頓郵報當時共有850名雇員。而創始於三年前的赫芬頓郵報日本版,至今也不過十來個雇員,網站瀏覽量和影響力仍然有限。

赫芬頓郵報在日本的三年發展,既展現出一家西方新媒體公司如何在東方市場尋找定位,更折射出日本媒體和社會的諸多現象。

「日本的媒體就像黑幫一樣,」竹下主編說,「你一旦加入,就很難退出了。」

2016年4月之前,竹下一直在《朝日新聞》工作。當他辭職加入赫芬頓郵報的時候,身邊有一些人罵他是「叛徒」。這種現像在日本獨特的公司文化中,並不罕見。

日本傳統媒體的霸權,不只表現在組織與記者間的不平等,也表現在外媒進入的難度。

換個角度來說,傳統媒體在日本是一種具有強大霸權的存在。這種霸權不但表現在媒體機構和記者個體之間的不平等關係,也表現在外國媒體進入日本市場的難度。

新媒體撬開了日本媒體市場的一扇門。日本雅虎1長期占據日本新聞網站頭把交椅,但日本雅虎畢竟只是純粹的新聞聚合者,本身並不提供一手內容。2013年,赫芬頓郵報帶著自己的內容進來了。今年初,BuzzFeed日語版也正式上線。

為了順利進入日本市場,赫芬頓郵報與《朝日新聞》合作,後者持有赫芬頓郵報日本版49%的股份。而BuzzFeed的合作方則是日本雅虎。

有意思的是,和竹下隆一郎一樣,BuzzFeed日本版主編古田大輔也是從《朝日新聞》辭職而來;而日本近兩年大熱的新聞類app「NewsPicks」創辦人也來自這份報紙。在日本媒體的政治光譜中,《朝日新聞》是傾向自由、進步,對自民黨政府持批判態度的。是這份報紙而不是其他保守派媒體的編輯記者成為新媒體弄潮兒,並不令人驚訝。在我看來,這有點類似於中國:來自南方報系的媒體人,如今散布於各新媒體公司。

重新尋找契合市場的新定位

進入了日本市場,並不代表可以複製在美國的發展模式。赫芬頓郵報在日本的發展,依然面臨著強大的阻力,短期內難以達到美國版那樣的影響力。

竹下主編說,他們選擇的不是正面戰場的對抗,而是尋找自己的獨特定位。這種定位,既有利於赫芬頓郵報開拓市場,又能契合日本社會面臨的問題。

他們選擇的是關注個體,尤其是年輕人和少數群體。在日本文化中,個體的聲音總是很容易就淹沒在集體之中;個性不被鼓勵,年輕人受到長輩的壓制,少數群體難以發出自己的聲音。

為了打開日本市場,即使在美國非常成功,赫芬頓郵報也得找出獨特的定位。

赫芬頓郵報想改變這種社會現狀。當報導一家公司時,他們不像其他日本媒體那樣去採訪CEO,而是關注想改變這家公司的年輕人。他們希望放大這些被壓制的聲音,鼓勵更多人站出來,尋求改變。

今年6月,日本新的選舉法正式施行,投票年齡下限從20歲改為18歲。赫芬頓郵報日本版尋找了一批18歲的年輕人,鼓勵他們表達自己的意見,為他們開設了「Young Voice」欄目,並放在顯著位置推薦。

在「關注少數群體」的定位之下,對LGBT性少數群體的報導,逐漸發展成為赫芬頓郵報日本版的一大特色。但在傳統文化的束縛下,日本版顯然要考慮更多的因素。比如,有一位男同性戀者找到他們,希望開一個部落格,但他們拒絕了,因為他還沒有把這件事告訴父母,他們擔心他的父母發現之後會有不好的後果。

切入點:關注備受壓抑的個人和群體

赫芬頓郵報目前在全球有十幾個版本,各版本的主編會保持密切交流,相互推薦自己網站上的好文章。竹下說,他推薦給其他國家主編的文章,往往並不是點擊量最高的,而是那些勇敢表達個人意見的。

在日本社會中,被壓抑的不僅是少數群體的聲音,即便是多數群體,也往往不願意參與嚴肅的社會事務討論。

赫芬頓郵報在美國迅速發展的一大秘訣,是邀請眾多部落客入駐。部落客賺得了人氣,而赫芬頓郵報則獲得了大量免費優質內容。這一策略在日本卻很難行得通。竹下主編說,在日本,想要找到合適的人來開部落格,實在是太難了。

無論是在美國還是在中國,無論是部落格時代、微網誌時代,抑或如今的影音時代,你都可以輕易找到一大批「大V」2、「意見領袖」等,不厭其煩地表達自己的觀點。但在日本,這個群體卻非常小。

部落格在日本不是沒有流行過,但在嚴肅社會議題的討論中,部落格從來沒有成為主流,反倒是大量匿名部落客發表不負責任的仇恨、煽動性言論,這讓很多曾經期待網路讓日本變得更民主的人,覺得非常失望,他們對網路言論的印象,也因此變得非常負面。

赫芬頓郵報日本版希望在日本社會中攪動起真正的討論。在精英層面,他們剛剛和其他九家網路公司合作舉辦了日本參議院2016年選舉辯論,希望給一向枯燥乏味、過於缺乏火藥味的日本政治辯論加入一些新元素。

在草根層面,赫芬頓郵報日本版則希望從身邊的小話題開始,創造一種吸引普通人參與討論的文化。竹下主編本人發起的一項討論就非常成功:下班過後一起喝酒的文化習慣是不是應當戒除?在「#飲み會やめる」這個標籤之下,很多普通日本人對這個日常生活話題表達了自己的看法。

這也是為什麼竹下主編對我們說,赫芬頓郵報日本版希望成為對話開始的地方。

相同的困境:通路被奪走

雖然在內容定位上非常獨特,但赫芬頓郵報日本版面臨的主要挑戰,和全世界大多數媒體是相似的:他們和讀者之間的關係,正在被社群媒體和個性推薦類App奪走。赫芬頓郵報日本版自己的首頁頭條擺放著什麼新聞,不再是重要的事情;重要的是哪條新聞在Facebook上受到網友瘋傳,在SmartNews(日本的「今日頭條」3)上得到推薦。

在日本,通路被社群和個性推薦App把持,也是大小媒體的頭痛問題。

失去和讀者之間的通路,讀者變得不再可以直接到達,這是竹下主編眼下最大的困境。而Facebook正在實驗的「Instant article」和SmartNews計劃推出的2.0版,都試圖更進一步,讓內容和流量留在自己的平台上,而非導流到媒體網站。倘若這種模式成為主流,身為內容提供者的媒體將面臨更大的危機。

畢竟,如果赫芬頓郵報希望關注少數群體,希望帶動討論,它需要具備直接到達讀者、設定議題的能力,而不希望自己的內容被過濾、篩選之後,再呈現在讀者的手機上。


  1. 日本雅虎是由軟體銀行向美國Yahoo取得商標授權,營運完全獨立於美國Yahoo之外。

  2. 指通過身分認證的名人帳號

  3. 中國相當受歡迎的新聞聚合服務,會根據讀者的閱讀喜好主動推送新聞。


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