從Internet發展史出發,來看為什麼社群網站變成主流

施典志
曾任 Yahoo/Flickr 社群經理、 PC home 雜誌責任主編/副總編輯、博客來網路書店總經理特助、行銷部專案經理、城邦集團電腦人文化研究員、《Download! 網路學習誌》副總編輯等職務,熱衷社群經營、科技文化觀察分析。現任Rocket Café火箭科技評論總編輯。

經常有人問到:「為什麼社群網站這麼紅?」「為什麼社群行銷這麼紅?」

這其實是個很有趣的問題,但我不想直接回答;我打算回顧整個Internet的發展過程,來試著回答這個問題。

社群為何在這幾年成為Internet上最重要的元素?思考這個問題時,我借用了美國科學史哲學家托馬斯・孔恩(Thomas Kuhn)在《科學革命的結構》一書中提出的「典範轉移」概念,來看Internet的整個發展。

「典範」可以說是在某一個時間主宰某種思考方式的思想,很適合用來說明這三十年來Internet商業化發展後發生的事,也能夠解釋為什麼社群會變成近年來Internet上最重要的一個典範。有興趣的朋友可以先看看孔恩這本重要的著作。

入口、搜尋、社群:Internet三十年來的典範轉移

從 1990 年代開始,Internet商業化後至今的近三十年,一共出現過三個重要的典範:入口、搜尋和社群,一個典範差不多維持十年(社群的典範當然還是現在進行式),然後因為一些原因,發生了典範轉移,進入下一個典範。下面就來看看這三個不同的典範,以及為何發生典範轉移。

看完後,我們就會發現,所有的典範轉移,都是因為出現了新的方式與思維,讓資訊和人之間的關係更加貼近;我們也可以藉著這個過程,來理解為什麼社群成為當今Internet的顯學。

入口網站時代

當Internet商業化後,在第一批.com浪潮中迅速取得主流地位的,是入口網站。下面是一些當時紅透半邊天的入口網站的歷史畫面(圖片取材自 Internet Wayback Machine)。

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PChome Online 早年的首頁。

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美國Yahoo早年的首頁。

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尚未購併奇摩站之前的台灣Yahoo首頁。

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併購奇摩站後的Yahoo!奇摩早年首頁。

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另一個台灣主要入口網站:蕃薯藤。

上面這幾個入口網站,有個共同特點;在網頁中間佔地最大的區域,是一塊「分類架構」。

這種分類架構的邏輯,就像二十年以前的圖書館。圖書館中的書,都依據分類放在不同的書架上,你進入圖書館後,得先從分類卡片櫃找到特定的書架編號與位置,然後再走到書架,才能找到你要的書。

分類架構的問題是,分類本身往往成為擋在資訊前方的障礙。

這樣的資訊架構有個先天的問題:想要找到任何資訊,得先從分類架構入手;搞不清楚某個資訊如何分類,很可能就找不到這項資訊。這就有點像不知道該上哪一科掛號,即使到了醫院,也無法找到醫生幫你看診一樣,會造成很多困擾。

很多聰明的人想解決這個困境。誰說找到知識非得透過分類架構不可?不能用搜尋的嗎?以現在的眼光來看,這是再自然不過的事;但以當時的技術與計算機科學來說,要做到完美的搜尋並不容易。不過有一家叫做Google的小公司,專注在解決搜尋的問題上;不但非常成功,把自己變成Internet有史以來最龐大也最偉大的企業,同時也推動了Internet發生典範轉移,從入口網站時代,進入了下一個時代:搜尋時代。

搜尋時代

Internet 從入口網站時代的典範轉移到搜尋時代,這中間發生了很多可歌可泣的故事,也是許多商業書籍探討的熱門題材。很多上一世代的入口網站沒有趕上這波典範轉移,於是像恐龍一樣在一夕之間就被網友拋棄而滅絕。我不打算在這邊講古,有興趣的朋友可以自己找到很多閱讀材料。

我的重點還是放在資料和人的關係上,因為這是驅動Internet前進的最大動力。

進入搜尋時代後,大家要在網路上找資料,中間少了分類架構這個障礙,當然方便得多。但它就完美地連結起資料與人對資訊的需求了嗎?顯然還沒有。原因在於搜尋引擎只能針對一般需求提供一般性的資訊,無法滿足個人的特別需求。

搜尋引擎並不了解每個人的特殊喜好與需求,無法提供量身訂做的資訊。

舉個例子解釋。每個人對美食的偏好都不一樣,有人喜歡台式料理,有人偏愛美式食物;但在搜尋引擎中輸入「美食」,只能得到一般性、綜合性的結果,除非你輸入更精確的關鍵字。

為什麼搜尋引擎無法針對你的個人偏好,給你最符合個人需求的資訊?因為它不夠認識你。大多數人搜尋資料時並不登入,也不會主動告訴搜尋引擎你的個人喜好;儘管搜尋引擎如何想盡辦法分析你的搜尋關鍵字和瀏覽行為,也只能得到一些片斷的訊息,當然也就無法完美地針對你的需求,量身打造提供給你的資訊了。

很多聰明的人也想要解決這個困境,關鍵就是取得足夠的個人偏好資訊,這就能讓資訊更符合每個人的不同需求。社群網站正是解決這個問題的好答案。

社群時代

社群網站的出現,讓資訊和人之間的關係更加貼近。以Facebook為例,不但建立帳號要填的個人資料巨細靡遺,從真實姓名到學經歷,簡直和身家調查沒有兩樣;更有甚者,你在Facebook上每一次的近況更新、每一張上傳的相片、每次打卡、每次按讚,甚至每次對不感與趣的內容視而不見、直接跳過,都是一次又一次主動告知你對某些訊息的喜愛或無感。

社群網站透過對個人喜好的掌握,把資料和人的距離縮到史上最短。

有了這些用戶主動提供的巨量個人資訊,Facebook可以深入掌握每個用戶的偏好,透過演算法過濾並推送你最需要、最想看的資訊(包括廣告)給你。這讓資料和個人之間的距離史無前例地貼近。

這也就是Facebook之所以令搜尋巨人Google坐立難安,甚至傾全公司之力也要打造Google+與之力拚的原因,因為Facebook把這些資訊以隱私為由全部鎖在自己家中,這些資料也太令Google垂涎了。

除了像Facebook這樣的綜合性社群網站外,也有更多聚焦在不同事物,但同樣試圖拉近用戶與喜好資訊距離的網站與服務相繼出現,像是專業工作領域的LinkedIn、用手機分享美麗瞬間的Instagram、讓追蹤興趣資訊更加方便的Twitter等。2010年之後的Internet正式成為社群服務的主流時代。

對從事網路行銷的人而言,有這樣能夠精準了解用戶,精準傳遞訊息的社群網站存在,當然也是天大的福音。筆者常說所謂行銷就是「有效溝通、產生行動」。有了社群網站,就讓「有效溝通」的效果大大增加,成本大大降低;行銷人可以透過社群網站更加精準找到受眾,無須耗費無謂資源亂槍打鳥。無怪乎社群行銷成為目前各種網路行銷方法中最受重視的一種。

看到這裡,你也許會問:在社群時代之後,下一個典範會是什麼?

我的答案是,大家都在找。要是你找到了,你很可能就會是下一個Yahoo,下一個Google,下一個Facebook。

一同思考如何讓資訊和人更為貼近,找到通向Internet新真理的偉大航道吧!


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