〔火箭聊天室#1〕中國的數位行銷這樣幹: VML China首席創意長袁學智演講摘要

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編按:本文重點摘要記錄Rocket Café「火箭聊天室」系列第一場活動,於2016年6月15日晚假CLBC八德大船艦舉行,由現任WPP集團VML China首席創意長的袁學智先生主講「中國的數位行銷這樣幹」。本文並不是逐字記錄稿,您可以在此觀看完整影音記錄

這是一場很難得的講座。中國的數位行銷和其他國家相比,無論在哪個領域的發展都獨樹一格,競爭格外激烈,更有許多放眼世界難以見到的營銷手法。Rocket Café「火箭聊天室」的第一場活動,就非常榮幸能請到旅居中國多年的資深廣告人袁學智先生,與現場近二百位朋友和網路上更多的觀眾,一同分享他在中國進行數位行銷的經驗與成功案例。

背景:中國的市場環境,造成廣告業的改革動力

袁學智先生這場講座,主要是談他的公司在中國的特殊環境下,如何改變公司組織與工作方式,打破傳統廣告行業的慣性思維與工作流程,才能創造出一個個讓人驚豔的作品,同時樹立業界的新典範。

在演講一開始的現場民調,以及袁學智在整場演講中,都提到幾個中國數位行銷的特殊環境:

中國數位行銷行業的競爭者來自四面八方,連客戶都可能是你的對手。
  • Internet防火牆:這道牆阻隔了海外大型業者入侵,相對也讓具備中國特色的網路業者與營銷模式得以獨自發展。
  • 手機高度滲透:中國的行動網路服務已經全面滲透到每個人的生活中,舉凡支付、影音、社群、電商,手機早就以跳躍式的發展,取代桌機成為用戶主要使用裝置,連帶也加快用戶從訊息認知到付諸行動下單採購的轉換速度。
  • 競爭者來自四面八方:中國的廣告業競爭不只來自同業,更可能來自上下游的任何地方。不只你的合作伙伴會來搶生意,連客戶都會自己把提案創意作掉。廣告業者唯有提供無可取代的服務,才能在這樣的競爭強度下存活。
  • 不透明的數字:中國數位行銷業內充滿各種虛假灌水數字指標,嚴重影響市場秩序、績效追蹤考核與決策判斷;相對的,若能提供透明的各項數據指標,不但能基於真實數字發展正確策略,更能取信於用戶,反而形成優勢。

廣告業組織與工作方法的改革

因應上面提到的中國數位行銷市場環境,袁學智指出,傳統廣告公司的組織架構和工作流程必須改變,才能跟得上市場的速度與競爭強度。

傳統廣告公司的組織架構是條生產線:整個廣告專案從無到完成的流程,是從account開始,一路經過創意研發、生產、通路、銷售,工作流程所需時間甚長,不但造成專案彈性不足,難以應付市場快速變化,更造成諸如內部資源爭奪或以工時計算成本的奇怪文化,已經與市場需求嚴重脫節。

袁學智接著以小米為例,說明以客服部門或account為中心,根據客戶需求與市場即時現況,依專案特性機動調配內部不同職能資源組成專案小組的工作架構,才能有效反應市場需求,加快專案流程,並且能為客戶量身訂做高效能的產品與服務。

廣告公司的架構必須由生產線轉型到扁平化組織,才可能跟上市場脈動。

「天下武功,唯快不破。」袁學智指出,唯有這樣的組織形態,才能同時兼顧快速與創新,也才能夠對市場產生有意義的衝擊。袁學智在演講中也以下面幾個成功案例,分別說明在這樣的組織架構下,不同的專業如何領導團隊,開展策略與執行。

媒體先行:把不是媒體的百度地圖App變成媒體

在這個例子中,袁學智談的主要是媒體部門如何領導整個團隊完成專案:先由媒體部門和百度地圖談好合作案,接著由技術團隊解決各種對接問題,創意和策略部門再分別完成視覺設計、代言人洽談和銷售通路活動,結果就是讓在中國人人必用,但原本只是工具型App的百度地圖,搖身一變成為廣告媒體,最後更讓客戶產品的銷售一飛衝天。

技術領軍:打造情報快速搜集系統,即時感染群眾

在這個例子裡,袁學智示範的是技術團隊如何打造即時社群輿情收集系統,在上屆世界盃足球賽的每個關鍵時刻立即掌握網民反應,即時生成廣告文案與視覺,除了立即同步發送至社群媒體,甚至連各大運動媒體的廣告版位也能即時更新,與社群同步脈動,創造驚人的銷售實績。

創意變革:從觀念宣傳到提供體驗

https://www.youtube.com/watch?v=_2MAU1edJso

在這三個例子中,袁學智指出傳統廣告只是提出一個動人的概念,但與實際銷售的距離仍然很遠;而在中國的行動體驗已經能將體驗與購買的距離縮短到僅僅一個點按,而廣告公司可以如何透過提供體驗導向購買行動,讓顧客的購買更為自願也更無障礙。

策略創新:幫助客戶改變商業模式

在這支影片中,袁學智分享的是如何幫助客戶設定策略,繞過無效的實體通路,以活動喚起用戶的注目與參與,成功翻轉用戶頽勢,創造讓用戶和客戶都滿意的行銷活動。

結語

在演說中,袁學智用了一句中國俚語「眾人拾柴火焰高」來形容全新工作架構的優勢,而他所服務的VML正是因為擁有這樣的組織架構與工作文化,才能基於客戶的不同需求與用戶的使用實境,分別讓技術、創意、媒體、策略等不同專業部門帶頭領軍,協同作戰,快速創造出不同的成功案例。除了讓客戶滿意,自己獲獎無數之外,也確保公司的豐厚利潤。

完整演講影片記錄

本站在這場活動雖然透過Facebook進行現場直播,但可惜Facebook的直播限時90分鐘,未能讓所有朋友全程看完,本站深感歉意。以下是袁學智先生這場演講的全程完整錄影,歡迎各位朋友觀賞分享,並在本文下方的留言區發表您的心得。


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