新款iPhone和iPad背後的真正意義

Benedict Evans
服務於美國矽谷以科技公司為投資對象的Andreessen Horowitz(a16z)投資公司;喜愛研究周遭事物、以及未來即將發生的趨勢。 本站已獲得作者與其所屬公司之正式編譯授權。

在最近的蘋果新產品發表會之後,通常會有「好厲害」和「好無聊」兩種反應,而上週的那場發表會顯然是「好無聊」的那種;有些產品是屬於「時候到了就會有」的(例如新的Apple Watch錶帶),不過倒是有兩項產品是筆者認為蠻重要的。

1. 終於有「低價版iPhone」了

自世界上有iPhone開始,就有人在問「什麼時候會有便宜的iPhone」;而從iPhone 3G開始,蘋果就跟電信商的補貼政策彼此依存,並且歷經從專案補貼到類似租賃的分期付款模式,讓人們可以「買得起」。

然而,一代又一代的iPhone上市,雖然在分期付款、低頭款高資費專案、或是高頭款低資費專案等不同形式的協助下,讓消費者可以順利入手,但基本上每一款的美國補貼前價格都還是US$600起跳。

在iPhone SE出現之前,蘋果通常是以「舊款降價」的方式來因應市場對低價版本的需求;也因為如此,iPhone的二手價格也居高不下,比同時期推出的Android機種要高出不少。不過,雖然二手iPhone市場也有相當程度的規模和獲利,但都並不屬蘋果所有。

此外,蘋果也開始推動自己的「舊換新升級」專案,以另外一種方式來加快用戶換機速度、擴大使用者客層。

雖然公開資料不多,但蘋果過去這一年似乎沒有賣出太高比例的舊機種,而不久前這一點也獲得了確認:該公司在2015年售出了3,000萬部4吋螢幕iPhone(也就是5和5S),而全年度的iPhone總銷售成績則是2億3,000萬部。

為了因應這個狀況,蘋果上次打出來的牌是iPhone 5C。資料顯示,這個款式的銷售成績跟當時的同價位「去年機種」相較,其實差不了多少,所以並不算是成功的演出;所以,蘋果也沒有持續執行這個策略,仍然回頭繼續賣打折後的舊機種。

但現在iPhone SE出現了。這是一個相當不同的策略:iPhone 5C是一個明顯不同、而且比較便宜的產品,不僅造型跟其他系列不同、顏色也不同;外殼比較厚重、沒有特別的賣點、而且規格比較差,所以一看就是一支「比較便宜的iPhone」。

相較之下,iPhone SE實質上就是一支比較小、比較便宜的iPhone 6S;它不僅擁有跟後者相似的組件和規格,連相機都比已經降價的iPhone 6更好。此外,iPhone SE採用的是較高級機種的設計(雖然取自較舊款式),所以比較重要的差異只有螢幕比較小、價錢比較便宜。

所以筆者的看法是,就像iPhone 6S不是「6S Plus的便宜版」,iPhone SE也不是「6S的便宜版」;它就是一支比較小的頂級規格手機。

所以,如同筆者在前面的推文中所說的,蘋果現在的策略不是「一軍賣US$600、二軍則是打折的舊機種」,而是「從US$400起跳,讓價格和螢幕尺寸一路上升」。

這樣的策略,可以衍生出許多不同的意義:在iPhone 6S之後半年推出SE,可以紓解供應鏈的壓力、同時避免搶走想嚐新的6S目標顧客,而且這時候相關組件的價格也可能已經調低。

不過,iPhone SE用的究竟還是一線等級的組件,而不是兩年前的版本;然而價格又是舊機等級的US$400,而非US$600。所以,這個定價策略在下次蘋果公布當季財報時,又會引起許多漫長的討論。

也因為這樣的策略改變,使得許多人透過研究供應鏈廠商財報來推測iPhone銷售數字的手法失靈。此外,蘋果下一次更新產品線時會怎麼做,也頗令人猜疑:到時候可能iPhone 6會功成身退,而6S降價、SE升級或更新,說不定連名稱也不會改。又或許SE也會降價、甚至成為二手市場中的「價格殺手」?

但無論如何,最重要的一點是iPhone在歷經8年之後,終於成為一個「US$400起跳的產品線」,而不是「US$600起跳」。

過去,蘋果透過iPhone 6和6 Plus把大螢幕當做高階手機的賣點,Android陣營也是一樣,而現在蘋果也開始進入較低價位的中階市場;雖然跟Android市場的US$150相較,US$400的入門價格還是頗高(就更不用提那些US$50超低價白牌機了),但這樣的價格策略一定會有一些效果。

2. iPad

蘋果至今已經賣出3億部iPads,網路上來自平板電腦的網路流量有70-80%來自iPad,而且瀏覽網頁的流量已經有兩位數的百分比是iPad。

然而,雖然使用者都喜歡iPad,但它的銷售量卻在逐漸下滑。在筆者看來,這有兩個彼此相關的原因:

  1. 平板電腦原本已經在侵蝕PC的用途:這種大螢幕的設備不能隨時放在口袋裡,但可以做的事情越來越多;然而這個優勢已經逐漸在被手機取代之中。換句話說,平板電腦侵蝕的是一個原本就在下滑的市場,但手機卻已經成為掌握整體市場的主力。
  2. 平板電腦的汰換速度跟PC一樣,都相當緩慢;PC服役5年是很常見的事情,現在的平板恐怕也已經接近這個數字(不過這一點還有待觀察)。一部四五年前買的iPad可能還堪用,尤其如果不常帶出門的話,更是不太容易壞。

對於這些點,蘋果顯然有自己的想法和作法,來推動原本的PC(以及Mac)用戶在需要更換新機時,可以考慮換成iPad;他們甚至會想辦法來加快這個汰換速度。

蘋果為iPad推出了鍵盤和觸控筆等周邊設備、加上了分割畫面和多工處理功能、透過與IBM的合作來進入辦公室領域,而微軟又適時提供了Office軟體(雖然有些功能還在開發中);也就是說,蘋果試圖提供各種工具,來導引Windows或Mac用戶(有許多人其實從頭到尾只用一種軟體或用途)。

這個策略的第一槍,當然就是去年推出的12吋iPad Pro,而這次則是向下延伸到10吋機種。至於iPad mini,由於目前它介於10吋iPad和大螢幕iPhone Plus之間的定位有點模糊,所以會怎麼發展還很難說;蘋果或許會留它當做便宜的入門機,扮演類似iPod Touch的角色。

在上述這些軟體和配件推出之後,由於有許多這類產品是由IBM或微軟之類的大廠以免費、或是極低的價格來供應,所以接下來的難題會是其他廠商如何搭上這股風潮、靠銷售「工作用」的iPad軟體來獲利;關於這一點,相信蘋果內部會有一些更廣泛的討論。

這些改變,都同樣屬於「工具世代更替」浪潮的一部分。iPad固然有許多像是Paper、Office、Box、Dropbox、Slack、Quip、OnShape,以及一些來自IBM和Adobe的出色工作軟體,但真正的轉變將會來自工作型態從「打字和填表格」進化到使用軟體服務(SaaS)、雲端服務、人工智慧,以及整個辦公室定義的解構。

也就是說,和PowerPoint或Excel競爭的重點,並不是做出更好的試算表或簡報軟體,而是從此不再需要試算表和簡報軟體。


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