從傳產電視到新媒體 1:你能讓自己成為「山頭」嗎?

詹太太
轉過行的電視圈人。 二十餘年電視台經歷,待過外媒,做過些奇怪的雜事。也曾經外放上海與香港。 名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。現在職稱很不酷但考驗百倍殘酷 XDDD 英國Brunel 大學紀錄片系碩士,澳門大學英文傳意系學士、Coursera 西北大學 Social Media Marketing 課程文憑。

這很重要。

能不能讓自己成為「山頭」,會決定這檔節目在民眾生活中是「重要」、還是「可有可無」。

話說轉行後有次與一位老前輩吃飯;在談到目前傳產電視遭遇到數位轉型的困境時,他感嘆說:「現在大家都到網路上去看電視了」。

以前他講「收視率」,現他談的是「流量」,而這只不過是兩年之間的變化。

「但你手上還是有幾檔節目,在網路上也很紅吧?」我問。

他點點頭。

來自誠意的口碑

不過呢,他這幾檔「在網路上還算紅的不錯」的傳產電視節目,在網路世界裡的長相卻是非常落伍:有專屬網站,但網頁結構很舊,分類很亂,動線很差;有些缺了留言板或漏了分享鈕、該導購的也沒導購。

不重視節目網頁的品質,代表的是不在乎在網路上與觀眾溝通的品質,會讓觀眾感到沒有誠意。

成為一個「山頭」,就是能夠「當觀眾有需要的時候,會直接從你家尋找內容」。它不一定會帶來奇高無比的收視率或流量,因為它只匹配了人類生活中某一部分特定的需求;但需求一旦來臨,供應者必須立即拿出高品質的內容來滿足觀眾,從「誠意」中產生「口碑商機」。

「山頭」的過去與現在

「山頭」早在傳產電視的時代就有,只是當時沒那麼明顯,前輩們可能也不覺得它重要。

例如《傅培梅時間》就是一個山頭。她後來不只出電視烹飪節目,還出食譜,甚至有時候她會在節目中回答「如雪片般飛來」的問題以及索取食譜的明信片。

它的收視率或許不及其他同時期的娛樂節目(如群星會)高,但當歐巴桑們的晚餐靈感枯竭時,就靠她的食譜為家人祭五臟廟,這就是「山頭」了。

在新媒電視的時代,《報告狗班長》(Ceasar Millan Show)就是寵物節目的山頭,因為它是毛孩不聽話時毛爸媽們的光明燈。

「分眾」的力量

一個節目要在新媒體時代成為某個領域的山頭,取決於提供的內容,也必須緊密與觀眾的日常生活需求匹配。

但問題是,每個人的需求不同,所以就算成為「山頭」,也很難達到傳產電視時代的規模經濟(破表的收視率);山頭追求的是小眾圈內的專家地位,所以流量不一定很大,這就是分眾。

「分眾」恐怕是電視台老闆們與這位請我吃飯的老前輩必須面對的棘手現實。

「老少咸宜人人愛看」的時代已經結束了;一檔好的「山頭節目」,在電視台不一定有破表的收視率,但在網路上一定有極佳的互動率(話題行銷)和轉換率(把流量變錢),這才是新媒時代一檔好節目的核心。

空有收視率,沒有轉換率,不僅不能成為「山頭」,在新媒時代的壽命也恐怕不長。

延伸閱讀:


喜歡我們的文章嗎?按讚立即加入粉絲團 :)

獎勵作者

歡迎您以點數獎勵作者:

關於點數的獲得與使用方式,請參閱說明