為什麼 Twitter 敗於「與 Facebook 相比」?

Denken
涉身資訊產業,雙棲寫作與 iOS App 開發。

隨著市場持續關注 Twitter 新進用戶成長速度趨緩的問題,上週的本站文章《為什麼 Twitter 會敗在 Facebook 手下》也有相當完整的論述,而紐約時報則刊出一篇相反論點的文章《Twitter 若要拯救自己,必須收回征服世界的野心》。

紐時文章指出:

華爾街看待網路公司的成功只有一種模式:要嘛是 Google,要嘛就是像 Facebook。

(筆者按:皆藉由「征服世界」等級的極高活躍用戶數,以廣告為主要盈利方式。)

而 Twitter 於 2013 年在紐約證交所公開上市,就是意圖向世界宣告他們能走向相同的成功模式;導致資本市場也持續以 Facebook 成功模式,或有意無意地受其影響,來看待 Twitter 未來應有的發展。

國外媒體有相當多論戰,其中知名科技部落客 John Gruber 也認同核心問題在於「Twitter 不應該與 Facebook 相比」,而前述本站文章作者 Ben Thompson 就是以 Google 與 Facebook「網路廣告發展是勝者全拿」的華爾街式觀點回應。

尤其又以 2015 年 6 月,Twitter 大股東 Chris Sacca 所發表的長文「What Twitter Can Be」,更加強化了相關影響力;文中所提及的多項建言「注重新用戶成長」、「降低使用門檻」、「以 Heart(愛心)取代 Favorite(加為最愛)」等等,都成為近來 Twitter 發展的指標方向。

然而這世界不需要第二個 Facebook;但 Facebook 卻能將 Twitter 核心特性納入自家產品──公開貼文與追蹤(follow)功能;紐時文章也提出建言:

Twitter 應該承認他們商業發展企圖受限,轉而優先重視公司的穩健發展,而非不計代價地追求(用戶數與營收)成長。

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Twitter 營收快速成長,但虧損擴大得更快。

因此,近幾年 Twitter 試圖變得愈來愈像 Facebook,這恐怕才是 Twitter 持續下滑的主因。

那麼 Twitter 到底應該是什麼呢?

Twitter 的共同創辦人、曾任創始執行長(2006-2008)、並於 2015 年回鍋擔任執行長至今的靈魂人物 Jack Dorsey,曾在 2011 年 All Things Digital D9 訪談的第一個 Q&A 中,對「什麼是 Twitter」這個問題:

每個使用者都有不同的答案,每天都出現不同的使用方式;Twitter 就是反映這個世界,正如每個人對於世界的看法也都不一樣。但 Twitter 作為一家公司,要怎麼向群眾傳遞這個問題的答案,則是他們的職責。

Facebook 利用動態消息演算法,達成了「讓每個人都看到不同世界」的成果;以人際網路為基礎,以及朋友間多半興趣相投、或是觀點相似,得以更有效率地擴大興趣圖譜(Interest graph)與廣告投放效益。

但 Facebook 就像電視機剛問世時一樣,為了吸引使用者眼球,願意花更多時間在上面,而讓多數人得以方便而被動地單方面接受資訊;在 Facebook 動態消息上不停地滑,就像在電視上不斷轉台一樣,本質上是設計出來更偏向娛樂性的。

而更具功能性的 Twitter,原本有可能另闢蹊徑,在更大尺度上實現反映世界的願景。

轉向 Facebook 化的 Twitter

iPhone App Store 面世之後,開放 API 的 Twitter 促使第三方應用程式霎時間百花齊放、目不暇給;發想各種功能用法的 App 開發者們,往往自己本身就是最忠實的使用者。

Twitter 能做什麼呢?一開始許多人只是把它當作類似 RSS Reader 用來訂閱消息,因為與當時百家爭鳴到最後獨霸天下的 Google Reader 相比之下,Twitter 都實在是簡單得多了;在時間軸上,能看到按時排序的所有文章;想要手動分類就用列表(list)功能。

除此之外,Twitter 多半是由作者本人親自使用,「社群網路」應運而生。

但其實「除了碎碎念,Twitter 還能做什麼?很多。」

只是從 2010 年開始,Twitter 收購第三方應用程式的佼佼者 Tweetie 並扶正為官方應用程式,引發一片譁然之後,隔年對於開發者的諸多 API 限制等等一連串限縮行為,都反映了近年以 Apple、Facebook 為代表,以垂直整合方式發展公司自有產品的潮流。

然而相較於 Mark Zuckerberg 自始至今擔任 Facebook 執行長一職,有利於開展以垂直整合方式經營公司產品,Twitter 的執行長更迭卻相當戲劇化;接連更換了三任執行長,如同魔戒上演了三部曲之後,最後又迎來 Jack Dorsey 七年後再回歸的「王者再臨」。

只是此時的 Twitter,已經自 2010 年以來連續淨利虧損至今超過 6 年(根據 2013 年底公開上市之後的年度財報)。Jack Dorsey 正式重掌執行長一職距今僅半年左右,是否能帶領 Twitter 止血回升呢?

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Twitter 研發部門與行銷部門支出總和,佔據了營收的絕大部分。

回不去的 Twitter

Twitter 的本質是什麼呢?同樣曾任 Twitter 共同創辦人與執行長、現為 Medium 創辦人與執行長的 Evan Williams 多次表示:

儘管有些人認為 Twitter 是微網誌或是社交網路,但大約 2009 年在 Twitter 內部討論中,理解了 Twitter 其實是即時資訊網路。

2013年封面訪談2015 年影音訪談

這的確是 Twitter 的核心價值:即時的資訊網路。

Twitter 本質上就是網路虛擬世界裡的資訊流,只是有其公開的特性、有其社交的特性。Twitter 後來以垂直整合方式經營,決定了日後作為一間公開上市公司的發展與職責──Twitter 必須為自家官方形象負責,為相關應用整合負責。

儘管 Jack Dorsey 在 2015 年 Flight 官方開發者大會 Keynote 上,首先為過往的官方作為公開道歉,然而 Twitter 與第三方開發者的關係,已經與從前大不相同,這也考驗著 Jack Dorsey 的經營能力與洞見力。


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