為什麼Twitter會敗在Facebook手下?

Ben Thompson
產業專欄作家,專注於科技產業的策略與營運分析。 曾於蘋果、微軟、Automattic等企業工作,目前居住在台北市。 本站刊登的作者文章均已獲得親自授權。

早在2007年之前,具有連網功能、可以跑app的「智慧型手機」概念就已經存在了;但蘋果是第一個把設備本身、操作介面、以及互動模式等元素包裝成完整商品的公司。也因為如此,有許多人將第一代iPhone誕生的2007年當做「行動科技革命」的開端。

同樣的,「訊息流」的觀念也不是新創意;例如流行一時的部落格就是這樣的設計,而RSS訂閱功能更讓讀者可以匯集來自多個網站的內容,變成一道彙整過的訊息流。

但直到2006年3月Twitter網站上線、同年9月Facebook也推出貼文時間軸,才算是把「用戶」、「內容」、以及「內容原始出處」這幾個要素集合起來的指標性產品;在筆者看來,這也可以說是網路歷史上的重要里程碑。

對於現在的行動網路廣告媒介(特別是Facebook)而言,讓讀者願意每天反覆閱讀的訊息流,是成功不可或缺的要素之一;如同筆者在2013年提過的,行動版訊息流有一個桌面版所沒有的絕對優勢,就是它讓讀者沒有其他選擇,只能盯著作為「行動生活中心」的手機小螢幕看,而且有什麼看什麼,必須照單全收。

事實上,訊息流的優點(甚至缺點)正是讓Facebook在過去10年中如此風光的主要原因;但從Twitter這個案例來看,卻又是另外一個不同的故事。

Twitter的轉捩點:2009年

2013年的證券交易報告中,Twitter只揭露了截至2010年第一季為止的用戶數字;而2006年至2010年之間最接近真實的估計,則來自估計Twitter.com流量的第三方服務。以來自comScore服務的資訊來看,前三年的表現相當不錯(資料來源:Business Insider):

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(縱軸:來自美國的不重複訪客,單位:千/橫軸:時間。資料來源:Business Insider

但在2009年尾,就發生了令人意想不到的狀況:Twitter的成長速度大幅下滑。根據來自Nielsen市調的資料:

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(縱軸:不重複訪客,單位:千/橫軸:時間)

那年夏天,首度開始有些推測Twitter走勢的報導陸續出現,像是:

以後見之明的角度來看,答案都是「沒錯,就是這樣」;如同前面提到的,Twitter從2010年之後就不再有如同前幾年的攀升速度。

所以,到底發生了什麼事?

Facebook大戰Twitter

Twitter用戶成長下滑的關鍵點,很可能就是Facebook。

雖然前者在電腦網路上的起步比較早,但在行動網路崛起之後卻有了不同的故事發展;2009年第一季中,Facebook的行動用戶只有3,500萬人,跟Twitter的3,000萬活躍使用者(絕大部分在行動網路上)相差不遠,但一年之後的進展方向完全不同:

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(縱軸:Facebook行動版與Twitter的每月活躍用戶,單位:百萬/橫軸:時間)

依筆者分析,這兩者個成長差異來自三個主要的因素:

既有網路

跟Twitter相較,Facebook根本上的優勢在於具備一個既有的人際網路作為基礎,也就是「會員們原本就認識的朋友們」。

所以對每個會員來說,這個網路更容易上手、而且立刻能派上用場;至於Twitter的重點,則在於自己選擇要「跟隨」哪些原本其實不認識的人。雖然這一點對每個會員都一樣「公平」,但要從零開始找出一群跟自己有共同興趣、而且又值得關注的人,並不是件容易的事。

進入障礙

如同每一個隨著普及曲線從「只有早期用戶」晉級到「大眾市場」的產品,每位新用戶對於「弄懂這個網站怎麼玩」的耐性會越來越低。

早期用戶會比較願意跨越各種障礙來嘗試新功能;但如果網站已經有幾百萬用戶,就不能期待他們都有同樣的佛心。

從現在往回看,Twitter顯然是在2009年達到了這個臨界點;雖然它在當時已經有了相當高的能見度,但對大多數的新用戶來說,已經沒有太多誘因去跨越初期的進入障礙。

Facebook的持續改進

同一時間,Facebook則持續透過演算法來提供各式各樣的新內容。雖然早期用戶也有不少抱怨,但在Facebook根據這些抱怨意見來改進之後,真正的受益者卻是之後的新會員;因為有老用戶的抱怨,所以新會員看到的是更有趣、也更多樣的訊息。

此外,從2009年開始,這些願意抱怨、也願意提供改進意見的網路白老鼠們,也逐漸失去了繼續鞭策Twitter的動力:反正只要搬到Facebook上就好了。

注意力的價值

要在這裡大談Twitter和Facebook有哪些基本差異、或者前者的用戶興趣關係比可能比後者的價值更高,都並不是困難的事情;但重點在於它們(和其他媒體)要爭奪的都是同一批稀有資源,也就是「注意力」。

從2009年起,Facebook不僅進入門檻更低,而且也儲備了夠多的有趣內容,讓用戶不再有「去逛逛其他地方」的動機。同時,行動網路的興起也加深了這個差異;筆者在〈The Facebook Epoch〉這篇文章中提到過:

行動網路不僅是個很棒的市場,而且是整個科技產業、甚至所有產業裡最棒的市場。

只要拿行動市場跟PC市場比較一下,就更能看出其中的重點:首先,雖然每張辦公桌上、或每個家庭裡都有PC,但全世界很大比例人口的口袋裡都有手機。也就是說,手機的數量比PC多出了三四倍,而且兩者之間的差異越來越大。

其次,使用PC通常都有一定的動機,但手機之類的行動裝置卻佔據了PC之外的所有空閒時間。我們只在特別需要做某些事、而且不能用手機的時候才用PC,而且生活中的空檔更遠比想像的還要多。

說到「空閒時間」,大多數人應該都不想在這時候花太多精神,但用Twitter是要花精神的:你必須知道自己有什麼興趣、知道該依據這些興趣去關注誰、然後從一連串未經過濾的訊息中找出自己有興趣的部份。在Facebook上,它的系統會自動把這些事情先處理好。

注意力爭奪戰

在Twitter發表前述的證券交易報告之後,筆者一直對該公司有一些批評;例如當時就曾經提過,Twitter有很好的獲利機會,但在用戶成長方面有很大的問題。

去年也曾直言,如果他們一直無法精進產品內容的話,就應該更換管理階層;甚至在幾個月後,為了強調改善產品是Twitter繼續成長的關鍵,我還寫了另外一篇文章

後來Twitter推出了稱為「Moments」的新服務、而且終於放棄只以時間排序,我很高興的在〈Twitter的Moment〉(Twitter’s Moment;編按:「Moment」同時指新產品和「時刻」,這裡是雙關語)這篇文章中寫道:

我覺得,現在是做個新預測的時候了:2015年夏天將會是Twitter的最低點,而這個星期將會是更有價值的全新起點。過去讓我如此不樂觀的主要原因,除了產品做得不夠理想之外,還有他們的執行長和股價。

但我錯了。

從那篇文章之後,Twitter的股價下跌了38.38%,寫作本文的前一天則因為高層人事震盪而掉了4.6%。

其實,這次震盪並不令人意外;如果Twitter請回創始執行長Jack Dorsey回任(編按)是為了重整產品線,那麼前朝留下來的產品和工程負責人陸續請辭就理所當然了。

(編按:原本的執行長Dick Costolo在2015年6月1日離職,由Jack Dorsey暫代臨時執行長,並在10月5日正式接任。)

然而,去年秋天Twitter掉到了更低點是不爭的事實,而我們還能繼續樂觀下去嗎?

我不覺得可以。因為Twitter在2016年得到的市場注目,已經遠低於2009年;Dorsey曾經表示,他對Twitter的期望是:

……成為每個人早上起來第一個看的網路服務、也是想要分享心中想法、評論事情、或是即時新聞的時候會第一個去的地方。

也就是說,他已經不再嘗試去開拓全新的市場,而是從已經站穩腳步的「訊息流」競爭者手上奪回領土;這些競爭對手包括最主要的Facebook,以及Snapchat、Instagram、各種即時傳訊工具等等。

Facebook過去也曾經有過一連串的進化,如我在〈Facebook與訊息流〉(Facebook and the Feed)這篇文章中提到的:

Facebook展現了許多精彩的內容,但這些內容是誰貢獻的並不重要;如果要從使用者的角度來看,Facebook的互動設計重點,在於它提供了人們在數位時代最重要的習性──「走進Internet」的入口。

或者用Twitter自己的方式來說,就是Facebook建構了自己獨有的「興趣網路版圖」,而且比Twitter的版圖更強大、更有效、也更容易使用。

雖然Twitter仍然擁有像是「NBA Twitter網上籃球直播」這樣的利器、也有像筆者這樣的死忠讀者(或許正在看這篇文章的您也是),但幾乎其他所有人(中國除外)每天不只一早會先看Facebook,而是整天有空就會看。

簡單說,Twitter光是得拜託網友們再給它一次機會(這比當初說服網友註冊新帳號還難得多)是不夠的。而且即使新的演算法可以創造出完美的訊息流,能不能吸引大家從Facebook上把頭抬起來都還是個問題。

筆者去年之所以會做出錯誤的預測,並不是被「Moments或許是個正確方向」所誤導、Dorsey是重整Twitter的最佳人選也不是重點;而是我當時(和之後)每一篇預測Twitter動向的文章,都沒有意識到他們在關鍵的那幾年中,已經錯過了許多機會、也已經無法挽回那些被行動網路吸走的眼球。

 

[divider]補充說明[/divider]

所以Twitter到底該怎麼辦呢?

其實它在某些地方還是很有優勢的:例如很適合新聞傳播、特別是即時轉播報導方面的表現,在美國的非洲裔人口社群、以及在日本都很受歡迎(特別是與Facebook相較);這些優勢都有潛力,但很難看出是不是還有發展空間。

Twitter的用戶群很可能就是現在這些,而接下來所有的商機都必須先以「能從現有用戶中榨出多少利潤」為估計的基礎;而值得一提的是,目前為止他們在這方面做得還不錯

另外,就一個以大眾為對象的網路服務而言,Twitter「允許匿名」是一個長期經營時必須考量的問題;因為對Twitter服務的濫用已經是個普遍現象,而且已經趕跑了不少用戶。關於這一點,請參考筆者的另外一篇文章


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