Photo courtesy of Mrmcdonnell, CC BY-SA 3.0

不是喜新,也非厭舊:加州卷壽司的啟發

以心理學、科技、以及商業彼此融合寫作見長,任教於史丹佛大學商學院;文章作品散見於TechCrunch、Forbes、Psychology Today等網站。本站已獲作者獨家授權編譯其作品。

網站:NirAndFar.com,著作:《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》(中文版《鉤癮效應》已由天下文化出版)

當你的產品或服務一直賣不動的時候,不妨想想「我的加州卷壽司在哪裡」。

通常我們不會從便當盒裡學到商業知識,但加州卷壽司卻是「成敗只在一線之間」的最佳範例之一。

如果你一直在納悶,為什麼不管怎麼努力,目標顧客就是不埋單,那麼你的疑慮就跟1970年代美國的壽司店老闆一樣:怕吃生魚的美國人幾乎不碰壽司,對於海帶和豆腐也往往敬謝不敏。

於是有人發明了(在日本根本沒聽說過的)所謂「加州卷」;雖然真正的發明人已經不可考,但這一道的影響卻非常深遠。加州卷裡面的材料包括飯、酪梨、小黃瓜、芝麻、以及蟹肉棒之類的常見食材,但卻以新的手法來包裝。

對於美國人來說,其中唯一不熟悉的材料只有包在外面的海苔。

新瓶裝舊酒

加州卷出現之後,為美國人認識壽司打開了一道大門,從此以後他們開始大啖日本料理。原本只會開在特定沿海城市、也只有日本人會上門的壽司店,瞬間變成了熱門主流。

現在不僅是這些都市,包括鄉下小鎮、機場餐廳、購物中心美食街、以及超級市場都紛紛賣起壽司,撐起了每年高達22.5億美元的產值。

加州卷能給我們什麼樣的啟發?很簡單:人們並不一定真的想要「新的東西」,而只是想嘗試「以新方法做舊的事情」。

不僅是在吃的方面如此,在新創事業方面其實也是一樣。

舉例來說,當年幫助許多一般大眾進入電腦世界的圖形介面,就使用了大家熟悉的檔案夾、筆記本、「窗」的概念、垃圾桶等形象,讓使用者不需要再強記困難的指令(對很多人來說,可能比吃生魚片更難)。

也就是說,雖然電腦的底層運作方式還是一樣的,但有了圖形介面之後卻忽然變得可親了起來。

蘋果早期模仿真實事物的介面,可以說是電腦領域的加州卷。

蘋果早期模仿真實事物的介面,可以說是電腦領域的加州卷。

從此之後,帶點復古風格、總有些多餘元素的視覺設計,就成了蘋果產品的特徵;例如Claire Evans在「Motherboard」網站上的《A Eulogy for Skeuomorphism》這篇文章中就提到:

在已故的Steve Jobs領導下,蘋果的設計明顯偏向仿真風格,像是系統中的行事曆,就一定要做成明顯的真皮封面式樣,書架就一定要貼木皮,金屬色表面一定要拉絲紋、書頁要線裝、桌面一定是綠色毛毯。

過去這幾年來,蘋果已經培養出一整個世代熟悉他們產品的用戶,接下來的工作就是帶著他們從加州卷畢業,嚐嚐正牌的壽司了。

於是蘋果設計總監Jonathan Ive就說了

現在的用戶已經習慣平面觸控板,所以不一定要看到按鈕的樣子,才知道哪裡可以按;而且他們知道,即使沒有按鈕也可以是好設計。

「迷你信用卡」是蘋果通往行動支付的加州卷壽司。

「迷你信用卡」是蘋果通往行動支付的加州卷壽司。

不過,當蘋果希望使用者改變操作習慣時,仍然偏向使用經過實際驗證的老方法:例如Apple Wallet電子錢包在改版之後,把各種支付方式用「迷你信用卡」的圖像來呈現。

雖然技術上來說這樣沒有特別意義,但蘋果非常瞭解「使用習慣」的力量是難以撼動的。

熟悉與不熟悉的力量

就如同筆者在拙作《Hooked》一書中提到的,令人感覺不熟悉的產品或介面,都可能是使用者接受的障礙;許多心理現象都會令我們不知不覺對不熟悉的東西產生抗拒。

史丹佛大學說服技術實驗室(Persuasive Technology Lab)的學者BJ Fogg指出,「是否熟悉」是六種「決定事情簡單與否」的條件之一。Fogg曾提到:

當人們發現某個不熟悉的問題時,往往會覺得它就是困難的;而在尋求解答的時候,人們往往會盡量用自己熟悉的方式來處理;例如即使比其他家遠、比其他家貴,但我們往往還是會先到熟悉的加油站去加油。

當然,現代人還是有追求「更新、更好」事物的傾向,但幅度並不見得如我們想的那麼大。對於我們熟悉的事物而言,更新、更好是很棒的;但如果是我們沒有經驗的新東西,那就不一定了。

對於許多真正的創新公司來說,這一點其實很麻煩;無論做出來的新產品有多好,只要讓人覺得不熟悉,目標用戶就會反過來挑剔它。所以Fogg也指出:

人們往往對於「教」和「學」普遍有抗拒感,因為這兩件事情都很花力氣,所以會跟「成年人都比較懶」的既定觀念打對台;也就是說,只要是需要用戶去學新東西的產品,往往都會失敗。

你的加州卷在哪裡?

Jonathan Ive在介紹Apple Watch手錶時,用的形容詞是要讓它「摸熟的速度快到令人覺得怪」。

確實,Apple Watch是那種因為設計太新穎,所以不是每個人都能接受的產品,但已經可以出來見見喜歡嘗鮮的人了;但在太新穎的同時,Ive又相當執著於沿襲自傳統機械錶的數位控制轉鈕。

不過產業分析師對蘋果還是有信心,給了它一年銷售1,900萬支的預測數字。

隨著技術研發的速度加快,決定新產品成敗的關鍵已經不是技術限制,而是人們的觀念。即使是真正有益於國計民生的產品,也必須找到一道能進入我們日常生活、也就是進入主流市場的大門。

而把大家已經熟悉的事情,用不一樣的新方法來呈現,或許正是進入人心、甚至進入肚皮的方法。

如果目標用戶對你的產品不感興趣,或許你就該問自己:「我的加州卷在哪裡?」

您曾經親自試過、或是知道有誰用「加州卷戰術」成功推廣產品或服務嗎?如果有的話,歡迎您回應告訴我們。


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